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“医美面膜第一股”业绩遭遇暴雷。 8月21日晚间，国货美妆企业——敷尔佳发布了2025年半年报，其中显示，敷尔佳实现营收8.63亿元，同比下滑8.15%；归母净利润为2.3亿元，同比大幅下跌32.54%；归母扣非净利润为1.66亿元，同比大幅下滑48.66%，接近腰斩。 从财报数据可以看出，2025年上半年，敷尔佳的经营情况呈现全面下滑态势。其中，敷尔佳2025上半年净利润同比跌幅最大的一次，营收为近5年来首次呈现高个位数下跌。 关于营收下降的原因，敷尔佳在财报中表示，公司在报告期内优化线下渠道。净利润下降的主要原因系宣传推广费用持续加大。 据财报显示，今年上半年，敷尔佳的销售费用激增至4.20亿元，同比大幅增长39.56%，占营收比例为48.67%。相比之下，公司上半年的研发投入仅有2300万元，占营收比重仅有2.7%。 意味着，面对市场激烈竞争，敷尔佳在上半年疯狂烧钱做宣传推广，但仍未扭转营收下滑的窘境。这在一定程度上反映了目前敷尔佳的路径依赖和战略困境。 受此影响，8月22日，敷尔佳股价一度大跌超2%，最终收跌1.38%。当天A股大盘全线爆发，沪指大涨1.45%，站上3800点，创业板指大涨超3%。 如果拉长时间周期，敷尔佳自2023年8月上市以来，其股价持续走弱，截至22日收盘，报27.17元，相较于发行价累计跌幅达51.2%，总市值蒸发超148亿元。 这只曾经被资本市场热捧的“医美面膜第一股”，如今正面临着业绩与估值的双重压力。 据公开资料介绍，敷尔佳是一家专业皮肤护理产品企业，凭借在医用敷料领域的先发优势，迅速崛起成为美妆行业的明星企业。公司主营产品包括医疗器械类敷料以及面膜、爽肤水、精华、乳液等化妆品，形成了以适用于轻中度痤疮、促进创面愈合与皮肤修复的Ⅱ类医疗器械类产品以及多种形式的功能性护肤品为双驱动力(10.080,-0.10,-0.98%)的产品体系。 最新发布的财报显示，今年上半年，医疗器械类贡献营收2.38亿元，占总营收27.61%，同比大跌48.07%；化妆品类营收为6.25亿元，占比72.39%，同比增长29.95%。 敷尔佳的两大品类毛利率均超过80%，其中，医疗器械类毛利率较上年同期增长2.93%，至84.22%，化妆品类毛利率则较上年同期下滑1.11%，至80.42%。 这也预示着，当前化妆品产业的竞争愈发激烈，头部公司纷纷大举杀入医美等领域，推出一系列医美品牌，价格战愈演愈烈。 根据国家统计局公布的1—3月份社会消费品零售总额数据，今年一季度我国化妆品零售总额达到1149亿元，同比增长3.2%。综合近五年国家统计局公布的同期社会消费品零售总额数据来看，今年一季度，化妆品零售总额创下新高，但是同比增幅降低。这反映出限额以上化妆品企业正在经历结构性调整。 这一局面显然对敷尔佳不利，因为化妆品贡献了超过七成的营收。 面对竞争形势恶化，靠医用敷料起势的敷尔佳，在财报中透露，在产品布局上，将持续深耕Ⅱ类、Ⅲ类医疗器械领域，不断扩充产品线，重点推进皮肤改善类及注射类医疗器械的研发创新、生产转化与注册申报工作。 另外，从财报数据可以看出，敷尔佳公司仍非常依赖“敷尔佳”品牌的发展，且产品线与销售收入集中于贴片类，在经济下行期，且其公司面临营利双降的背景下，亟需打造第二增长曲线。 针对此，敷尔佳在财报中也透露，未来将关注子品牌孵化培育工作，同步实施“敷尔佳”品牌升级及灵活多元的营销策略，以有效应对市场竞争挑战。 值得注意的是，长期以来，敷尔佳高度依赖线下经销渠道，为改善这一局面，公司在2024年提出加大直播电商投入，启动“头部直播间合作”“自播内容投放”等新动作。 结合敷尔佳2022—2024年渠道端的销售情况来看，线下渠道销售、占比则逐年收缩；而线上渠道规模逐年扩大，且在2024年占比首次超过50%。 2025上半年，敷尔佳的线上渠道贡献营收达6.95亿元，占比进一步提升到80.50%，同比增长47.11%；线下渠道贡献营收为1.68亿元，占比由49.74%降至19.50%，同比大跌63.99%。 敷尔佳线上渠道分为直销，以及经销、代销，线上直销主要为其在各大电商平台开设的官方旗舰店，其中，今年上半年收入为5.36亿元，占比62.12%；线下渠道几乎全为经销，覆盖医美院线、化妆品专营店、大型商超、连锁药店等。 随着销售战略转变，敷尔佳付出的代价也非常高昂。财报显示，2025年上半年，敷尔佳的宣传和推广费用大幅增长39.56%，达到4.20亿元，增速远超营收增幅。 敷尔佳在财报中解释称，主要系报告期内人员薪酬增加以及加大宣传推广力度，增加宣传推广费投入所致。 考虑到当前化妆品行业整体向线上迁移的趋势，敷尔佳的这一转变仍显得有些滞后。 敷尔佳在此前召开的投资者关系活动中表示，未来随着平台的大力推广，线上规模会略有增加。 相比营销的大举烧钱，敷尔佳在研发方面的投入一直备受诟病。 从财报数据来看，敷尔佳在2025上半年的研发投入仅为2332.65万元，占营收比重仅为2.7%。截至报告期末，公司研发人员仅有69人。 与同行相比，仍存在较大差距，华熙生物、锦波生物等美妆企业的研发投入占比通常在5%以上。 财报显示，截至2025年上半年，敷尔佳累计获批专利31项；公司已获批二类医疗器械注册证仅有3个；普通化妆品备案88个，其中2025年备案32个；特殊化妆品注册3个，其中2025年注册0个。 此外，监管政策的变化也给敷尔佳带来了挑战。2025年4月，国家药监局发布《医疗器械分类规则(修订草案征求意见稿)》，明确拟对医用敷料产品分类重新划定，这将削弱医用敷料产品的“医疗加成”属性。
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