让“心机商标”白费心机(金台锐评)
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法律对商标的保护，肯定的是商标背后的信誉，鼓励的是靠品质说话的竞争力
买了“手打挂面”“手擀挂面”，结果发现“手打”“手擀”竟是商标；包装标着“多半桶”“多半袋”，谁承想“多半”才是“牌子”……近年来，“心机商标”的套路频频引发消费争议，市场乱象亟须治理。
剑指“心机商标”，日前修订通过的商标法进一步完善规定，针对“以误导公众的方式使用注册商标”等行为加大打击力度。这意味着，商家未来再打着商标幌子欺骗消费者，就将面临更加严厉的处罚。
揭穿“心机商标”对消费者的精准“套路”，首先就得戳破其所谓的“合法外衣”。“心机商标”往往在商标注册、使用上煞费苦心，大玩文字游戏的有之、刻意给商标“乔装打扮”的也有之，导致消费者误以为自己是在为品质或情怀买单，殊不知已经“踩坑”了。这番操作看似规避了虚假宣传，却不过是自以为合法合规的掩耳盗铃，改变不了其对消费者知情权、公平交易权等权利造成侵害的事实。
商标乱象治理，关键在于打破深层的利益链条和驱动机制。从生产企业到商标代理，“心机商标”的明知故犯背后，往往有相同的行为逻辑——在立竿见影的利润诱惑面前，对违法后果心存侥幸。如果违法成本不足以遏制违法冲动，就可能导致商家以此谋取不正当竞争优势和利益，进而在市场上出现“劣币驱逐良币”。
让“心机商标”白费心机，治理行动已经展开。数据显示，2023年以来，国家知识产权局已驳回127.3万件易误导消费者的“心机商标”申请。新修订的商标法不仅新增投诉举报机制，也明确违法行为的法律责任，如加入了“处违法经营额五倍以下的罚款”等规定。一套源头堵、中间管、末端罚的法治“组合拳”，不仅维护消费者合法权益，更捍卫公平竞争的市场秩序。
小小商标，也关乎竞争生态、创新生态。法律对商标的保护，肯定的是商标背后的信誉，鼓励的是靠品质说话的竞争力。当一些企业不重视技术创新，而注重“话术创新”，当一些企业苦心经营的品牌被投机者恶意抢注、坐享其成，这显然就偏离了商标本应承载的价值。市场经济是法治经济，商标权作为一种重要的知识产权，对于形成市场良性竞争和呵护创新创造活力具有十分重要的意义。我国正从品牌大国迈向品牌强国，擦亮法治底色才能护航企业闯出更大的市场空间。
对于优化营商环境来说，乱象治理应成为一场淘汰投机、鼓励诚信的生态升级。品牌的根基在于诚信经营，在商标上动手脚有可能赢得一时销量，但最终会丢掉消费者的口碑和企业的未来。营造法治化营商环境，进一步推动形成诚信经营、守法经营的市场文化，让“一味走捷径”的“心机”无处藏身，让“老实做产品”的企业行稳致远，这是消费者和诚信企业的共同期待，也是让市场回归品质竞争、实现良性循环的基础之策。
张 璁
《人民日报》(2026年07月02日 第 19 版)
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